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Warum UX-Writing und Content-Strategie zusammen gehören

Warum UX-Writing und Content-Strategie zusammen gehören

Sapera Website Impulses Team Member Katrin ek 1x1 Round

Katrin Suetterlin, Senior UX Writer

18. Mai 2021 | 6 Min

Kurzfassung

Alles ist so digital! Unsere Geräte, unsere Erlebnisse und natürlich die Inhalte. Und das nicht erst seit gestern. Content ist allgegenwärtig und der Druck relevanten Content zu produzieren, steigt weiter. Deshalb müssen wir darüber reden, wie sich UX-Writing-Expertise in Content-Strategien integrieren lässt. Mein Ansatz ist anwendungsorientiert und basiert auf den neuesten Trends – Hintergrundwissen inklusive.

Relevanz

Bessere User-Experience für alle Inhalte

Jede Content-Strategie steht und fällt mit der Relevanz der Inhalte, die auf ausgewählten Kanälen geteilt werden. Relevanz – das ist ein subjektives Gefühl, das in den Köpfen der Zielgruppen entsteht. Und Relevanz ist auch einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Content. Doch Relevanz ist eine komplexe Angelegenheit. Sie verlangt gutes Timing, und bei allen digitalen Inhalten hängt die Relevanz stark von der gesamten User-Experience ab. Aspekte wie Design, User-Interfaces und User-Flows eingeschlossen. Wenn Sie also die Wirkung Ihrer Content-Strategie erhöhen wollen, sollten Sie UX-Writing von Anfang an mitdenken. Keine Sorge, das klingt komplizierter als es ist.

UX-Writing

Wozu UX-Writing fähig ist

Da es für viele Menschen, die „was mit Medien machen“, noch recht neu ist, möchte ich kurz erklären, was User-Experience-Texten eigentlich ist. Das „UX Writers Collective“ fasst es so zusammen: "UX-Writer sind Interaktionsdesigner für Worte". Anders ausgedrückt: UX-Texten ist eine Schreibdisziplin, im Dienst aller Menschen, die mit Interfaces interagieren – etwa mit digitalen Produkten wie Websites oder Apps. UX-Writer untersuchen auch Screendesigns und User-Flows. Sie evaluieren das User-Interface-Design, damit Nutzer:innen Bildschirminhalte besser verstehen. Für User-Experience zu schreiben bedeutet, die grundlegenden Bedürfnisse der Nutzer:innen in den Vordergrund zu stellen. Und eines dieser grundlegenden Bedürfnisse ist Relevanz.

UX-Texte basieren meistens auf Nutzer:innenforschung bzw. den entsprechenden qualitativen und quantitativen Ergebnissen. Die sogenannte User-Journey legt den Grundstein für die Aufgaben eines UX-Writers. Dieser Berufsstand befasst sich viel früher mit dem Produkt als etwa ein Marketing-Texter, der erst am Ende der Produktion ins Spiel kommt. Dass UX-Writing noch eine vergleichsweise junge Disziplin ist, findet auch Caroline Pieracci, Content Strategy & UX Writing Lead der Agentur Liip in Zürich: „Meine Erfahrung: je größer das Unternehmen, desto eher investiert man Geld in UX-Writing. Aber generell lässt sich sagen: Wir stecken noch in den Anfängen.“

UX-Writer ebnen Nutzer:innen den Weg, damit sie möglichst reibungslos die eigentlichen, für sie relevanten Inhalte finden. Ihre Texte dienen den Nutzer:innen des digitalen Produkts. Nehmen wir eine App: Die App führt Nutzer:innen mithilfe von verständlichem Text durch den Onboarding-Prozess. Danach bestärkt ein anderer, ebenfalls für das optimale Nutzungserlebnis geschriebene Text die Menschen, die App noch länger zu nutzen – zum Beispiel durch eine eindeutige und intuitive Formulierung im Navigationsmenü.

Eine angenehme User-Experience

„Ich finde leicht, was ich brauche“

Dank dieser angenehmen User Experience und dem beruhigenden Gefühl „Ich finde leicht, was ich brauche“, ist es viel wahrscheinlicher, dass Nutzer:innen auch einen Artikel, eine Produktbeschreibung oder Transkripte von Podcasts als relevant erleben. Und was relevant ist, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit als nützlich, wertvoll und sogar begehrenswert wahrgenommen – genau darum geht es bei User Experience.

Content-Strategie

Das entscheidende Quäntchen Perfektion

Bei Sapera verstehen wir unter Content-Strategie einen konkreten Plan, die Kommunikationsstrategie umzusetzen. Die Kommunikationsstrategie legt Zielgruppen, Botschaften, Themen etc. fest. Für die Content-Strategie entwickeln wir für diese Oberthemen Kanäle, Formate und Inhalte, die wiederum in Texte, Videos, Infografiken etc. münden. Dabei geht es um wichtige Ziele: Reichweite, Thought Leadership oder Leads. 

Ihre Marketingstrategie und gut geschriebene Marketingtexte führen Ihre Leser:innen dabei  zu Ihrem Blogpost, Think Piece oder Whitepaper. Doch verlieren Sie sie nicht aufgrund schlechter UX-Texte! Angesichts der Content-Massen da draußen kann UX-Writing hier den entscheidenden Unterschied in der Conversion machen. Zufriedene Nutzer:innen werden leichter zu Kund:innen, wenn die User Experience stimmt.

Neues Wording im Marketing

Was verstehen User schneller und klarer?

Der Research-Ansatz des UX-Writings kann dabei auch für andere Unternehmensbereiche nützlich sein. Caroline Pieracci kennt das aus eigener Erfahrung: „Microcopy ist näher bei UX, Content ist näher beim Marketing. In vielen Projekten bin ich das Bindeglied zwischen den zwei Departements. Beispiel: In einem UX-Writing-Projekt haben wir gerade Begriffe getestet. Was verstehen User schneller und klarer? Dieses Wording wird nun auch im Marketing verwendet.“

Integration

UX-Writing in Content-Strategien integrieren

Der wichtigste Schritt für Content-Strateg:innen: Betrachten Sie User Experience und das entsprechende Schreibhandwerk als Voraussetzung, um das Gefühl der Relevanz in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu verstärken. Nutzer:innen treffen auf dem Weg zum gesuchten Inhalt immer wieder auf UX-Texte. Damit Inhalt und Interaktion zum ganzheitlichen Erlebnis, zur „one world experience“ werden, muss das UX-Writing in Ihre Content-Strategie integriert werden. Am besten von Anfang an – aber besser spät als nie.   

Konkret bedeutet das: Wenn Sie Ihren Content planen, müssen Sie auch an UX-Writing-Ressourcen denken. Brauchen Sie einen internen UX-Writer oder ist ein Freelancer für den Anfang genug? Und welche Expertise ist nötig? Larry Swanson, UX Content Strategist bei Elless Media in Phoenix, USA, meint dazu: „UX-Writer können mit ihrer Expertise bereits bei der Planung von Content unterstützen. Etwa, wenn es darum geht, modulare Inhalte zu produzieren, die an mehreren Stellen einer Website verwendet werden und anders funktionieren, als einmalige Texte.“

Last but not least muss Ihr Content-Produktionsprozess UX-Writing als integralen Bestandteil enthalten. Ich kann aus eigener Erfahrung bei Sapera sagen: Manchmal ist es schwierig zu definieren, wo UX-Texte und Micro Copy enden, wann ein:e Redakteur:in übernimmt, wer welche Art von Texten freigibt, welche Ziele UI-Designer:innen mit verschiedenen Textfeldern verfolgen und so weiter. Unterm Strich zeigt sich: Wenn Ihre Inhalte auf Ihrer Website lebendig sein und funktionieren sollen, kann das nur klappen, wenn auch Ihre UX-Texte qualitativ hochwertig sind.  

Fazit

UX-Writing erhöht die Wirkung Ihres Contents

Da immer mehr Inhalte digital konsumiert werden, ist es entscheidend, die User-Experience mitzudenken. Die User-Journey und Wortwahl entlang dieser Reise ist für die Nutzer:innen von großer Bedeutung, denn sie erhöht die Relevanz Ihrer eigentlichen Ziel-Inhalte (eines Artikels o.ä.). UX-Writing in Ihre Content-Strategie zu integrieren, bedeutet, diese Arbeit als Erfolgsfaktor anzuerkennen. Planen Sie entsprechende Ressourcen, Expertise und Prozesse ein. Ja, es erfordert zusätzlichen Aufwand. Aber im Wettbewerb um Relevanz zahlt es sich aus.

Katrin Suetterlin

Senior UX Writer

Katrin ist Fürsprecherin für ethisches und inklusives Design, die aktive Arbeit in der UX Writing Community liegt ihr sehr am Herzen.

Katrin LinkedIn

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